Model ini berdasarkan pemahaman mendalam tentang pasar dan konsumen bagaimana pasar berkembang dan kebutuhan konsumen berubah setiap saat. Model ini menyediakan fasilitas untuk mengembangkan strategi berdasarkan customer value shingga lebih kompetitif dan efektif daripada perusahaan pesaing. Strategi tersebut menyatu dengan keunggulan bersaing sehingga seluruh sumber daya perusahaan tersebut dapat dikelolah secara bertahap untuk memanfaatkan peluang yang muncul dan untuk meningkatkan kinerja serta penjualan.

Titik awalnya bukan dimulai dari apa yang baik dimiliki oleh perusahaan, tetapi dari apa yang ingin diketahui oleh konsumen dan bagaimana perusahaan dapat memuaskan keinginan konsumen tersebut dengan lebih baik daripada yang dilakukan oleh perusahaan pesaing.

Market Commitment Model (MCM) tidak tergantung pada core competencies perusahaan, tetapi lebih jauh dari itu, yaitu pada apa yang diinginkan dan bermanfaat untuk konsumen, kekuatan perusahaan dalam mempengaruhi customer value, kekuatan nilai tersebut untuk mengubah pola belanja dari perusahaan A ke perusahaan B, pengenalan secara mendalam persepsi konsumen, dan pada pemahaman mengenai perbedaan yang dibuat oleh perusahaan B, dalam arti bahwa apakah B memiliki komitmen untuk memberikan hal yang terbaik pada konsumennya.

Memulai dari pasar dan konsumen, model ini memerlukan respons aktif terhadap kebutuhan konsumen. Di lain sisi, konsep bahwa perushaan harus proaktif perlu diartikan bahwa tindakan atau langkah perusahaan harus sesuai dengan keinginan konsumen dan pasar. Contoh: Sony dengan Walkman-nya. Perusahaan harus memahami pasarnya sehingga ia dapat mengembangkan posisi produk barang/jasa yang lebih baik daripada produk pesaing.

MCM bukan strategi jangka pendek, juga bukan kegiatan bermain harga, atau kebijakan yang diberikan kepda distributor, atau penawaran insentif terhadap promisi penjualan, atau peningkatan komisi untuk tenaga salesman. Semua kegiatan tersebut mungkin effektif untuk jangka pendek sebagai taktik pemasaran, tetapi hal ini tidak akan menunjang keberhasilan persaingan di masa yang akan datang.

Model ini menciptakan kesejahteraan seluruh karyawan, karena perusahaan akan memperoleh manfaat dari meningkatnya kepuasan konsumen. Contohnya: Microsoft, Coca-Cola, Procter & Gamble, dan Du Pont. Kuncinya adalah tujuan yang jelas sehingga perusahaan terdorong untuk mencapainya.

Sukses model ini sangat dipengaruhi oleh bagaimana model ini digunakan serta diimplementasikan. Kuncinya adalah pada kerja keras, disiplin, konsistensi pada tujuan pemahaman akan keinginan konsumen, evaluasi produk/jasa yang diberikan, dan perbandingan dengan pesaing. Manajemen yang proaktif yang selalu memperhatikan jadinya perubahan (bukan sekedar mendiskusikannya), memiliki komitmen terhadap perkembangan keselauruhan potensi perusahaan, merealisasikan strategi, dan selalu berorientasi jangka panjang.

Model ini dapat ditetapkan untuk semua jenis industri, semua skala industri, karena model ini selalu memberikan tantangan dan mengembangkan posisi strateginya. MCM memiliki tiga dimensi:

  1. Komitmen
  2. Memiliki empat bentuk keunggulan bersaing
  3. Memiliki dukungan potensi yang dapat diukur pada keempat bentuk keunggulan bersaing.

Model ini bersifat holistik, artinya masing-masing dari ketiga dimensitersebut harus saling berkaitan dan terus menerus dievaluasi. Ketiga dimensi ini merupakan tahapan untuk menentukan dan mengembangkan keunggulan bersaing dan keberhasilan merebut pasar. Model dasarnya berasal dari dua dimensi, yaitu komitmen dan empat unsur keunggulan bersaing, sebagaimana ditunjukkan dalam diagram berikut ini:

Diagram MCM
Gb. 1 – Diagram MCM *)

DIMENSI PERTAMA

Komitmen, meliputi dua unsur:

  1. Memahami kondisi pasar dari kacamata konsumen
  2. Merencanakan visi jangka panjang dan menentukan target yang akan dicapai.

Kedua unsur tersebut saling berkaitan melalui mengidentifikasian tujuan jangka panjang serta peluang yang akan direbut serta pemahaman kondisi pasar secara menyeleuruh.

DIMENSI KEDUA

Meliputi:

  1. Harga
  2. Emosi
  3. Kinerja
  4. Pelayanan (Service)

Saat ini konsep pelayanan saja tidak cukup. Pengertian pelayanan juga harus meliputi “hustle”. McDonald’s, British Airways, Nordstrom, Caltx, Ritz Calrton dan UPS tidak hanya mengandalkan pelayanan pada konsumen, tetapi juga konsep hustle, yaitu memberikan pelayanan melebihi harapan konsumen serta menciptakan tingkat pelayanan dan standar pelayanan yang jauh lebih baik daripada yang dibayangkan oleh konsumen.

Perusahaan berusaha membina hubungan yang sangat baik dengan konsumen. Ia mengajak konsumen bekerjasama meciptakan kepuasan bersama serta hubungan timbal balik yang sangat menguntungkan kedua belah pihak. Pada kondisi persaingan yang sangat ketat, hal ini akan menyebabkan perbedaan perilaku konsumen. Kegiatan ini akan menciptakan loyalitas konsumen yang amat kuat meskipun harga yang ditawarkan relatif lebih tinggi daripada harga yang ditawarkan oleh pesaing lainnya. Honeywell, misalnya, berhasil mengalahkan Litton dalam pertarungan yang cukup lama di bidang pemasokan peralatan navigasi pesawat udara.

DIMENSI KETIGA

 

Menciptakan peluang yang lebih detail. Dimensi ini merupakan strategi untuk memenangkan persaingan. Ada empat variable untuk menciptakan strategi pelayanan kepada konsumen:

  1. Comprehensive, yaitu menyeluruh-apa pun yang diinginkan oleh konsumen.
  2. Available, yaitu kapan dan dimana saja dibutuhkan oleh konsumen
  3. Personalized, yaitu didesain khusus untuk konsumen
  4. Symbiotic, yaitu memberikan sesuatu dalam kondisi saling menguntungkan kedua belah pihak.
Contoh Model yang diterapkan pada Unilever dan Procter & Gamble
Gb. 2 – Contoh Model yang diterapkan pada Unilever dan Procter & Gamble

Cara menggunakan model ini adalah perusahaan pertama-tama mengidentifikasi dan memperhitungkan keunggulannya. Kemudian keunggulan tersebut dibandingkan dengan pesaing utama. Pembandingan potensi keunggulan dengan pesaing utama dilakukan dengan cara yang dinamis, artinya posisi persaingan berubah sesuai dengan perubahan yang akan terjadi. Penilaian besarnya perubahan yang akan terjadi dapat diukur dengan menggunakan mengunakan model perbedaan persepsi konsumen dengan persepsi manajemen yang disebut dengan Gap Keunggulan Bersaing (Gap for Competitive Advantage, atau disingkat GCA). GCA dapat menunjukkan sebesrapa besar gap yang terjadi dan apakah gap tersebut signifikan dalam menentukan variabel yang dapat dipakai sebagai patokan nilai yang dimiliki oleh konsumen agar kita dapat mengubah pola kebiasaan membeli konsumen.

Contohnya, Unilever melakukan riset pemasaran dengan mengambil beberapa sampel konsumen. Tujuannya adalah untuk mengukur pengenalan konsumen aras satu merek dibandingkan dengan merek-merek lain yang ada di pasar.

MODEL ANALISIS

Penerapan model ini akan membantu meningkatkan komitmen terhadap konsumen, upaya peleburan ke dalam pasar, dan pencarian peluang pasar masa depan. Tiga dimensi model ini yang harus diperhatikan adalah:

  1. Dimensi Pertama, komitmen
  2. Dimensi Kedua memiliki empat strategi utama, performance, service, price, dan emotion
  3. Dimensi Ketiga; strategi keunggulan bersaing, yaitu usaha keras untuk memenuhi keinginan konsumen dengan memanfaatkan keunggulan yang kita miliki. Caranya adalah kita berusaha menemukan sumber peluang dari masing-masing strategi diatas. Kita hendaknya dapat menentukan secara spesifik kebutuhan dan strategi yang kita butuhkan. Dalam kondisi bisnis saat ini, kita tidak dapat berbicara mengenai pelayanan (service) dan kualitas semata. Kita perlu mengidentifikasi dan mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

Contohnya dapat dilihat pada Procter and Gamble serta Unilever. Pada saat perusahaan-perusahaan ini sedang mencari keunggulan bersaing sabun detergen, mereka bersama-sama dengan konsumen, berusaha membuat ukuran yang jelas mengenai keunggulan bersaing serta kelemanan yang mereka miliki. Berdasarkan faktor-faktor tersebut, mereka melakukan tindakan tepay untuk merebut peluang yang muncul.

MARKET & CUSTOMER IMMERSION

Apa yang paling penting bagi pelanggan kita? Faktor-faktor apa yang mendorong mereka membeli produk yang kita buat? Apa yang membuat mereka loyal terhadap satu merek, dan mengapa mereka pindah ke merek lain?

Kita harus dapat mengetahui semua variabel tersebut dengan mencari tahu keinginan dan harapan konsumen serta memahami pasar secara jelas. Berdasarkan semua hal ini kita dapat segera mengantisipasi keinginan-keinginan konsumen di masa yang akan datang. Kegiatan ini membutuhkan penelitian atau riset yang cukup mendalam sehingga kita dapat memperoleh informasi yang akurat dan diukur secara jelas.

Tabel dibawah ini merupakan pedoman untuk mengetahui keinginan konsumen yang paling utama dan dominan.

Tabel 1. Parameter & Rangking Variabel Keunggulan Bersaing
Tabel 1. Parameter & Rangking Variabel Keunggulan Bersaing

MENENTUKAN KEUNGGULAN BERSAING

Tahap berikutnya adalah menentukan keunggulan bersaing dalam arti mengetahui apa yang menjadi keunggulan bersaing satu perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain dan besarnya ukuran Gap Keunggulan Bersaing (GCA) tersebut.

Dari sudut pandang konsumen, bagaimana keunggulan bersaing yang kita miliki dibandingkan dengan pesaing? Apakah produk yang kita hasilkan selalaui berada di depan? Apakah GCA semakin sempit atau semakin lebar? Kalau menyempit berarti harapan dan kenyataan yang diperoleh konsumen jauh berbeda. Perbedaan itu sendiri memiliki dua kemungkinan, yaitu perbedaan yang bersifat posistif, artinya kenyataan yang diperoleh oleh konsumen jauh lebih besar dibandingkan harapannya, dan perbedaan negatif, artinya kenyataan yang dipeoleh konsumen jauh lebih buruk dibandingkan dengan yang diharapkannya. Dengan memahami arah dan besarnya perbedaan ini, kita dapat memperbaiki kinerja produk yang kita hasilkan.

Besarnya ukuran perbedaan keunggulan bersaing ditentukan oleh seberapa besar konsumen membandingkan produk yang kita miliki dengan yang dimiliki oleh pesaing. Ciri-ciri keunggulan bersaing ditunjukkan oleh meningkatnya loyalitas konsumen, semakin besarnya market share, kepemimpinan di bidang harga atau price leadership. Semua itu diciptakan berdsasarkan strategi-strategi yang disusun untuk memdorong keberhasilan sutau kegiatan.

FORMULA STRATEGI

Formulasi strategi untuk menciptakan keunggulan bersaing secara efektif adalah:

  1. Konsumen mebuat rating terhadap tingkat persaingan. Ukurannya adalah nilai GCA mulai dari 0 (buruk) sampai 10 (sangat baik). Variabel yang diukur harus spesifik, yaitu variable posisi keunggulan bersaing. Pengukurannya tidak hanya terhadap variable yang sudah ada, tetapi juga terhadap kemungkinan atau kecenderungan variabel yang dimiliki oleh pesaing.
  2. Konsumen diminta menilai dengan cara memebri bobot rangking. Pada table diatas, konsumen memilih dan memberi rangking paling tinggi pada: Performance: Reliability (1), Pelayanan: Ketersediaan (2), Harga: Rendah (3), Emosi: Design (4). Dengan mengacu pada reliability konsumen memberi penilaian terhadap GCA.
  3. Dengan menggunakan analisis ini, kita dapat mengetahui bahwa konsumen telah lama tidak puas dengan reliabilitu yang dimiliki pesaing. Dengan demikian kita harus mempertahankan reliability dan meningkatkan secara konsisten. Kita kemudian menentukan keunggulan bersaing dan selanjutnya menentukan prioritas strategi yang tepat.
Tabel 2 - PT. XYZ dibandingkan dengan Pesaingnya
Tabel 2 – PT. XYZ dibandingkan dengan Pesaingnya

KESIMPULAN

Manajemen operasional mengatur semua kegiatan  yang langsung berhubungan dengan pembuatan produk dan penyediaan layanan. Operasi manajemen  merupakan kegiuatan mentransformasikan input manusia, bahan baku, energi, uang, dan informasi menjadi barang dan jasa. Ada dua keputusan utama yang salingberkaitan dalam operasi, yaitu sistem perancangan dan sistem operasi. Sistem perancangan menekankan keputusan yang berhubungan dengan kapasitas, lokasi, susunan produk, dan proses desain. Sistem operasi menitikberatkan pada sumber daya manusia, penjadwalan, manajemen proyek, manajemen persediaan, manajemen kualitas, dan semua biaya yang timbul dari kegiatan operasi tersebut.

Salah satu tanggung jawab terbesar dari kegiatan operasional adalah meningkatkan produktfitas. Kegiatan terbanyak dikhususkan pada pemeliharaan dan pengembangan atau perbaikan produktifitas. Persoalan yang utama dalam operasi manajemen adalah peningkatan sistem pelayanan, oeprasi di bawah peraturan pemerintah, persaingan asing, dan pengikutsertaan perubahan tekhnologi ke dalam sistem produksi.

Pada saat strategi operasional diintegrasikan secara baik dengan kegiatan manajemen funcsional lainnya dan mendukung tujuan perusahaan secara keseluruhan, keunggulan bersaing kemungkinan besar dapat diraih. Fungsi produksi dan operasional yang terarah dengan baik akan dapat meningkatkan produktifitas dan menciptakan keunggulan bersaing yang merupakan manifestasi dari penciptaan sistem yang berbeda dibandingkan dengan yang dimiliki oleh pesaing.

Perusahaan yang sukses bersaing dalam ekonomi global dapat menjadi perusahaan kelas dunia, dan sebagian besar oerusahaan ini memiliki fungsi produksi dan operasi kelas dunia yang dicirikan melalui upaya memenuhi keinginan konsumen secara terus menerus dan keberhasilan proses transformasi.

Perusahaan yang dapat menentukan kekuatan dan kelemahannya secara realistis serta dapat melihat peluang dan ancaman secara jelas diharapkan dapat mengembangkan misi dan strategi yang tepat dalam perencanaan bisnis, sehingga perusahaan ini dapat memiliki keunggulan bersaing dan kelak menjadi perusahaan kelas dunia.

Sumber:

  • *) Michael De Kare, Silver, 1997, Management in Crisis, Prentice Hall: NY, hal. 60
  • Analisis Keunggulan Bersaing dengan Market Commitment Model, Freddy Rangkuti dalam Buku Business Plan: Teknik Perencanaan Bisnis & Analisis Kasus.