Fastfood adalah jalan pintas. Hidangan yang biasanya berupa ayam goreng, kentang goreng, burger, pasta, atau roti isi ini acap menjadi penuntas lapar di tengah sibuknya mobilitas seseorang. Makanan yang acap disebut junk food (makanan tak bermutu) itu juga biasa menjadi pilihan bagi mereka yang sibuk. Ada kalanya juga santapan itu menjadi solusi untuk mengatasi anak kecil yang sulit makan. Fastfood memang acap dianggap sebagai ornamen kemajuan. Perkembangan industri ini pun sulit tertahankan.

KFC misalnya, sebagai perintis bisnis restoran ayam goreng ala Amerika itu berhasil menampilkan performa bak ayam jago yang tidak terkalahkan. KFC sudah memiliki lebih dari 426 outlet yang tersebar dari Aceh hingga Papua. Dengan jaringan sebanyak itu, Kolonel Sanders menguasai sekitar hampir 50% pangsa pasar industri cepat saji di Indonesia.

Pesaing utama KFC tentu saja McDonald. Sejak masuk ke Indonesia pada tahun 1991, McDonald terus berkembang. Kini, wajan-wajan penggorengan ayam si Donnie ada di 160 gerai di seluruh penjuru negeri.

Syahdan, omset McDonald juga sudah melebihi 1 triliun rupiah per tahun. Prestasi ini diraih karena segmen McDonald adalah kalangan anak-anak. Tak terhitung lagi jumlah anak-anak yang merayakan ulang tahunya di McDonald. Restoran ini juga biasa menawarkan makanan dalam satu paket dengan hadiah mainan, seperti McKids atau Happy Meals. Selain itu, harga jual produk McDonald juga lebih murah ketimbang KFC.

Kita mesti ingat bahwa produk konsumsi yang dipakai beramai-ramai dalam keluarga, biasanya diputuskan pembeliannya oleh seluruh anggota keluarga. Mirip kasus produk industri, meski tidak formal, ada semacam unit pengambilan keputusan dimana terdapat user, buyer, decider, influencer, dan gate-keeper.

User adalah pemakai yang belum tentu sama dengan pembeli atau pengambil keputusan. Influencer adalah adalah anggota keluarga, biasanya dianggap tahu secara teknis tentang suatu kategori produk. Anggota keluarga lain hampir selalu mendengar sarannya. Gate-keeper atau orang yang menjadi palang pintu, dialah yang memfilter semua rencana pembelian.

Anak bukanlah decider untuk membeli, sehingga bisa disebut sebagai user atau buyer. Namun anak bisa menjadi influencer, dimana orang tua sering merasa bersalah kepada anak-anaknya. Karena itu, apapun yang diminta anak pasti diberi. Lalu, apakah anak-anak juga bisa jadi sebagai gate-keeper? Itu pun bisa terjadi, dimana anak-anak tekadang jadi penghalang pembelian suatu produk bila ia tidak suka.

Disisi lain, penghasilan orang tua makin meningkat, karena makin banyak sebagai penghasilan ganda keluarga. Juga orang tua sekarang biasanya lebih demokratis ketimbang konservatif, dimana anak diberi kekebasan lebih, apalagi ditambah dengan sempitnya waktu orang tua memonitor aktifitas anak, menyebabkan mereka lebih bebas lagi.

Kondisi tersebut banyak menjadi latar belakang dari berdirinya restoran cepat saji untuk melakukan strategi kids marketing untuk membidik pasar anak-anak. Melakukan kids marketing berarti meletakkan anak sebagai pusat pusat kegiatan pemasaran, walaupun bisa saja produknya ditujukan ke seluruh anggota keluarga.

Disini, McDonals dan KFC merupakan contoh yang baik untuk dipelajari. Mereka tidak menyebut sebagai restoran anak-anak, tetapi restoran keluarga. Kerana peran dalam lima hal itulah, anak menjadi penting sebagai pusat perhatian.

McD merasa terus menerus mencari strategi apa supaya anak-anak mau mengunjungi restoranya secara rutin. Anak-anak memang sering lebih ingat mainan ketimbang Happy Meals dan Paket Goceng kalau masuk McD atau KFC. Mereka sering lebih tertarik mengumpulkan hadiah yang diberikan, daripada mengerjakan PR, misalnya. Dan karena akan-anak tidak bisa pergi sendiri, tapi harus dikawal orang tuanya, maka terjadilah pembelian omset sedikitnya dua-tiga kali.

KFC sebagai market leader ia menerapkan strategi moble defense yaitu strategi pertahanan bergerak disaat harga bahan baku dirasa kurang ekonomis. Dalam kondisi bertahan ini bagaimana cara meningkatkan penjualan dan menekan biaya, namun KFC tetap melakukan perluasan pada pasar yang potensial sebagai sebagai cara bertahan ataupun ekspansi pasar dimasa depan.

Strategi promosi dengan menggandeng Band Idie dan pemasaran diarahkan untuk membidik pasar anak muda guna meningkatkan penjualan dan transaksi seketika itu juga. KFC juga mendambah dukungan dengan strategi produk berupa paket-paket hemat serta penetapan harga yang relatif lebih murah. Begitu juga dengan menambahkan value added services dengan meningkatkan distribusi melalui layanan pesan antar dan  penambahan armada.

Strategi-strategi tersebut dijalankan untuk merealisasikan visi perusahaannya yaitu untuk mempertahankan kepemimpinannya dan agar dikenal sebagai brand yang paling digemari dalam usaha restoran cepat saji di Indonesia.

Jumlah penduduk Indonesia yang besar dengan pertumbuhan per kapita yang tergolong tinggi merupakan potensi yang sangat besar bagi industri makanan olahan, termasuk fast food.

Ketersediaan makanan yang cepat saji (quick service) semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Makin maraknya bisnis restoran kategori fastfood yang menyediakan menu utama ayam goreng dan burger, khususnya yang dikembangkan melalui sistem franchise memacu kondisi persaingan yang semakin ketat.

Dalam hal ini, strategi tentang marketing yang hanya pada marketing-mix-nya Jerome McCarthy, yaitu product, price, place, dan promotion atau lebih dikenal dengan 4P itu tidaklah cukup. Mengapa? Karena dengan menerapkan strategi 4P, itu artinya kita sudah melakukan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan dan kesuksesan sebuah perusahaan juga bergantung pada kemampuan memenuhi need, want, dan expectation dari pelanggan.

Oleh karena itu, dalam usaha fastfood seperti ini dimana tidak hanya KFC dan McD saja, masih banyak yang lain seperti PizzaHut, Wendy, Texas Fried Chicken, CFC, atau Hoka-Hoka Bento, strategi 4P tersebut harus dibumbuhi dengan deferensiasi. Dan diferensiasi di restoran fast-food itu bisa dilakukan dalam marketing-mix atau cara menjualnya, misalnya dengan menambah arena bermain anak-anak di dalam restoran, pelayanan drive-thrugh untuk mengurangi antrian waktu tunggu, atau dengan adanya paket-paket pesta ulang tahun, dan lain-lain. ***